آریا ادز

در بازاریابی توصیه می شود که یکی از بهترین روشها برای غلبه کردن بر رقبا، این است که در ابتدا به خودمان حمله کنیم.

یعنی هر فعالیتی انجام می دهیم اثربخشی آن را اندازه گیری کنیم. اگر ما می خواهیم مردم تبلیغ ما را ببینند باید توجه آنها را جلب کنیم. اول باید هدف تبلیغات مشخص شود. در قدم دوم باید بودجه تبلیغات خود را مشخص نماییم. بودجه تبلیغات می تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم، پیام تبلیغات است و به موازات آن از چه رسانه ای می خواهیم استفاده کنیم. در مرحله آخر باید ارزیابی داشته باشیم. ما میلیون ها تومان هزینه می کنیم، تبلیغی می سازیم و می خواهیم در دیگران تاثیرگذار باشد. دیگران همانطوری برداشت کنند که ما پیام را به آنها ارسال می کنیم. در این مقاله به شیوه های اثربخشی تبلیغات نمی پردازیم بلکه به این می پردازیم که برای این که یک تبلیغات اثربخش باشد به چه اصولی باید توجه کنیم.

اصل سادگی

تبلیغ باید به راحتی توسط مخاطب درک شود. تبلیغات یک فرایند ارتباطی است. ما یک پیام می فرستیم، مخاطب باید آن را آنگونه درک کند که ما علاقمندیم. برای این که این اتفاق بیفتد باید تبلیغات دارای سادگی باشد. گفته می شود که اگر اطلاعات زیادی برای مخاطب ارسال کنیم، مخاطب به گونه ای رفتار می کند که غالبا عکس آن چیزی است که ما می خواهیم. اگر تمامی افتخارات سازمان خود را در یک پیام تبلیغاتی برای مخاطب بگوییم طبیعتا آن پیام نمی تواند برروی مخاطب اثرگذار باشد. اگر در یک صفحه روزنامه به خاطر هزینه ای که کرده ایم ، تمامی خطوط را پرکنیم یا در یک تبلیغ تلویزیونی از ابتدا تا انتها صحبت کنیم از میزان اثرگذاری کاسته ایم. در تبلیغات چاپی هواپیمای امارات در مجله تایم می بینیم که وسط مجله دوصفحه توسط هواپیمایی امارات خریداری شده، تمامی دو صفحه خالی است و گوشه آن نوشته هواپیمایی امارات. زیرا تبلیغ باید دارای فضای تنفس باشد. نباید تصور کنیم چون قیمت تبلیغات در رسانه ها بالاست باید بیشتر حرف بزنیم و پرگویی کنیم.

باید برای مخاطب فضای تنفسی بگذاریم تا مخاطب بتواند از فضای تنفس استفاده بیشتری بکند. در برخی از بیلبوردهای اتوبانها دیده می شود که تمامی بیلبورد را پر از متن نموده اند. کسی که با سرعت ۱۰۰کیلومتر حرکت می کند با خواندن آن پیام طبیعتا تصادف می کند. تعداد کلمات روی بیلبورد در بسیاری از کشورها توسط قانونگذاران مشخص شده است تا فردی که با سرعت از کنار آن می گذرد دچار حادثه نشود. پیام های تبلیغاتی با لغات روشن و عینی ، معمولا تاثیر بیشتری نسبت به پیام های حاوی اطلاعات انتزاعی بر دریافت کنندگان دارد. اگر اطــلاعات بیش ازحد مشـکل و پیچیده باشد و به شکلی آشفته ونامفهوم ارایه شود ، احتمال کمتری دارد که دریافت کننده پیام آن را بفهمد و متقاعد شود.

اصل تمایز

قانون بازاریابی می گوید اول بودن بهتر از بهتر بودن است. کسانی اول هستند که تمایز ایجاد کرده اند. ما می دانیم که بلندترین قله ایران دماوند است ولی دومین را نمی دانیم. اولی به دلیل تمایزی که برای خود ایجاد کرده، شناخته شده است. حال اگر یک شرکت رقیب در یک آیتم اول است و تمایز ایجاد کرده است، ممکن است این سوال پیش بیاید پس دیگر شرکتها چه کاری باید انجام بدهند. اگر یک شرکت در یک طبقه تمایز ایجاد کرده، سایر شرکتها باید در چیز دیگری تمایز ایجاد کنند. تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است. منحصر به فرد بودن همان اصل تمایز است.

در تبلیغات استدلال می شود این دیدگاه دانش آموزان به دلیل تمایز است.اگر تخته سیاه بود و یک نقطه سفید روی آن بود دانش آموزان چه چیزی را می دیدند؟ توصیه می شود به شرکت های تبلیغاتی که به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را برای شرکت دیگر در همان صنعت و یا در صنعت دیگر بسازند. در تمام دنیا مرسوم است که اگر شرکت تبلیغاتی با یک شرکت کار می کند نمی تواند برای شرکت رقیب کار کند.

اصل خلاقیت

خلاقیت عبارت است از ایجاد آنچه قبلا وجود نداشته است.خلاقیت اشاره به قدرت ایجاد اندیشه های نو دارد و نوآوری به معنای کاربردی ساختن آن افکار نو و تازه است.برای اینکه تمایز ایجاد کنیم باید خلاقیت داشته باشیم. اگر خلاقیت داشته باشیم می توانیم تمایز ایجاد کنیم. اگر شما تولید کننده هستید باید از شرکت تبلیغاتی بخواهید که خط تولید شما را ببیند. از شرکت تبلیغاتی بخواهید که محصول شما را به خوبی بشناسد و روش استفاده از محصول شما را به خوبی فرابگیرد. شرکت تبلیغاتی باید محصول و خط تولید محصول شما را بشناسد. خلاقیت در تبلیغات باید معطوف به هدف باشد. خلاقیت صرف در تبلیغات فاقد ارزش است. هدف ما این است که جنس بفروشیم. هدف ما این است که تصویر خود را در جامعه بهبود ببخشیم. هدف ما برقراری ارتباط است. خلاقیت ما باید معطوف به هدف تبلیغ ما باشد.

اصل سینرژی

تبلیغ نباید فقط دارای بعد منطقی باشد. علاوه بر بعد منطق درونی باید در عمق احساسات مخاطب نیز در صورت لزوم بتواند رخنه کند. تبلیغی توسط یکی از موسسه کمک به کودکان بیماری های خاص ساخته شده بود که تصاویری از کودکان گرفته می شد و کودکان بیماری های خود را می گفتند .در پایان تصویری از صورت یک کودک گرفته بودند و گفته می شد که “هم اکنون منتظر یاری سبزتان هستیم”. این تبلیغ به لحاظ رخنه در عمق احساسات مخاطب بسیار موفق بوده است. سولومون معتقد است در تبلیغ با جاذبه احساسات باید بتوان بین کالا ومصرف کننده ارتباط قوی احساسی و عاطفی برقرار کرد که اگر این امر با موفقیت انجام شود به آن استراتژی اتصال (BondingStrategy) می گویند. برخی از افراد با کالای خود رابطه عاطفی برقرار می کنند. بعضی از افراد وقتی کالایی خریداری می کنند به آن علاقمند هستند. نسبت به کالای خود تعصب دارند. توفیق ما زمانی است که بتوانیم این رابطه عاطفی را با کالای خود برقرار کنیم. در پایان تاکید می کنم که اگر تبلیغی می سازیم عناصر ذکر شده در بالا را در آن بررسی کنیم. ما برای تبلیغات میلیون ها تومان هزینه می کنیم. میلیون ها نفر از طریق رسانه با تبلیغ ما ارتباط برقرار می کنند. لازم است قبل از پخش تبلیغ تست اولیه نماییم و اثربخشی تبلیغات را بررسی کنیم.